一、以手游為例,談談APP的推廣之路

本文以移動游戲的市場推廣工作為例，從買量的本質談起，跟大家淺談APP應該如何進行推廣。

移動游戲的市場工作，簡單說就是兩塊：效果和品牌。

品牌為虛多為奇招，效果為實方顯正合。渠道、媒介、商務、廣告、營銷等，皆可歸于此二者。

雖說我不愿把“效果廣告投放”稱呼為買量，把市場工作者稱作“買量的”，但以下且以買量喚之，品牌不在此文討論。

第一，買量的本質

是花錢“買”，需要花錢。其他看似免費的，卻也需要人情、關系或其他，天下免費的東西往往比收費的更貴。

買的是“用戶”，粗暴點，簡稱為流量。

買量要做的事，就是花更少的錢買更多更好的量。

第二，買量的基本原則

買賣買賣，有賣才能有買，買量也是如此。

一開始，買方賣方坐在一起，雙方談個好價錢就成交。但天下的買賣都一樣，買方總覺得自己買貴了，賣方總以為這貨賣虧了。

于是，就有了公開透明的流量交易市場，也就是廣義的廣告平臺。

在這一平臺中，買方還是絞盡腦汁想要物美價廉，賣方依舊千方百計希望奇貨可居，這一矛盾還是得由“市場供需平衡”來解決。

所以出現了競價，價高者得！

但這里的價格并不是廣告主最關心的CPI（每個新增用戶的成本），而是eCPM（每千次廣告展示成本）。

如果拋開某些廣告大廠弄出來的各種花樣，廣告平臺基本都是認準一個原則：誰的eCPM高，就展示誰的廣告。

第三，買量的基本套路

買量分很多種方法，明的暗的花的，黑的白的灰的，應有盡有，就像武林的門派林立，各有神功。

在此之中，以實時競價為主流，以下僅討論“實時競價平臺“的廣告投放優化。

此部分內容較多，分三部分講，分別是“2個優化目的”，“3個優化關鍵點”，“4個數據分析指標”。

以上每1部分的內容，展開敘述都可以獨立成為一篇完整的文章，但此處僅作基礎普及。

2個優化目的：流量競爭力與目標效果成本

為什么這次成本這么貴？新增還比上個月少？想想辦法啊，你們市場工作是怎么做的？！

什么？10塊錢一個激活成本做不到？那給你12塊，但ROI必須為正！

面對這些每天都會出現的疑問和要求，我想先聊聊廣告投放的轉化過程，以及決定一切的eCPM。

如上圖所示，廣告投放從展示—點擊—下載—激活，最后到注冊，才算是效果廣告的一個完整路徑。

至于留存、活躍、付費運營GG，你們出來一下，接客了！雖然市場和運營不能割裂，但工作方向和KPI總有輕重。

狹義的講，廣告投放優化，重點是優化：第一是優化流量競爭力，第二是優化目標效果成本。

一、優化流量競爭力

優化流量競爭力，就是提高廣告的“競價價格”eCPM，以提高廣告獲得展示的能力。

這個eCPM，是賣方衡量自身流量變現的所能獲得的利潤指標，是買方獲得廣告展示機會的關鍵數據，多數情況下，被各種廣告平臺加以其他的各種系數，變相稱為Quality（質量度）。

上圖為不同競價模式下，eCPM的“簡便算法”，以及流量競爭力的影響因素。一句話，優化就是想盡一切辦法提升圖中“等號”后面的參數值：你可以是土豪，直接提高CPM/CPC/CPI出價，也可以苦逼苦逼地優化CTR/IR。

來點理論的：合理運用競價策略，優化每個環節的轉化率，以提升廣告的eCPM，進而獲得更多的廣告展示和流量，這是廣告投放的基礎。

因為這個原理，才有用CPM碾壓一切的品牌廣告主和電商壕門，才會導致雙11、雙12的時候，我們叫天天不應，叫地地不靈！

那咱們為什么不用CPM碾壓一切？因為我們還要考慮目標效果成本。

二、優化目標效果成本

手游的買量，目標效果成本一般是指CPI，即每個激活用戶成本。

優化目標效果成本，一般是指在CPM和CPC競價模式下，通過提升CTR/IR以降低獲取用戶的成本。

從廣義上講，在固定CPI的競價模式下，不存在優化目標效果成本的說法。但CTR/IR的高低會影響eCPM，進而影響廣告在競價系統中的流量競爭力。

對廣告主來說，CPI競價模式風險低，但如果廣告轉化率沒有足夠強的競爭力，那基本不會得到展示機會，也就沒有新增用戶。

隨著競價平臺的發展，現在的CPI都傾向eCPI（或oCPM）發展，固定CPI的模式逐漸被各大廣告平臺邊緣化。

廣告投放優化，ROI才是終極目標，但影響ROI的因素太多，片面的只考慮廣告渠道的ROI也不合理，在此不做贅述。

這時老板可能會說，1美刀一個CPI，1天導滿一個服，2周回本，KPI不能妥協！

好吧，那咱再聊聊投放優化的3個關鍵點。

三、3個買量優化關鍵點

我去！買量的工作簡直太簡單，不就是每天和渠道聊天，上傳廣告素材，在后臺點開關嗎？一點技術含量都沒有！

沒人會知道，找策劃要產品定位、凌晨優化數據、和渠道撕逼打臉、求設計師更接地氣、請分析師匹配數據、找研發插個需求、給老板做市場提案的時候，我們也會在某一個瞬間，堅信自己的專業素養。

我們討論廣告投放的3個關鍵點：創意素材，競價策略，受眾定向。

1）創意素材

效果廣告的創意素材，不同于品牌宣傳廣告，往往內容大于技術，數量需求高于質量要求。

并沒有一招鮮吃遍天的創意素材，今天效果好的明天也許就會跪，在高速變化的廣告系統里，快速反應迭代，是最有效的方法。

數以千計的廣告平臺、廣告位，素材形式和廣告尺寸千差萬別，再有不同國家的創意本地化，也增加了創意素材在數量上的要求和制作成本。

而不同的廣告平臺，效果表現好的創意素材，在形式上、內容上也千差萬別，這又增加了廣告創意的成本。

廣告設計師在手游行業的價值，真的是被嚴重低估了。

2）競價策略

CPM/CPC/CPI，甚至CPT，靈活運用在市場推廣的不同階段，或者在同一個Campaign期間整合運用，可以有很多可能性。

在CTR和IR上表現出不同數據結果的創意素材，配合不同的競價策略，仍可以實現預期的目標效果成本。

舉個簡單的例子：算了，以后再說。

前文有提到過的oCPM或eCPI，這指的是廣告平臺的系統經過足夠多的數據積累，能夠自動優化素材、定向、競價，以優化轉化率，實現CPI甚至ROI目標。

oCPM和eCPI的模式，會加重馬太效應，消費越多數據越多，效果就會越好。規模造就的邊際成本遞減效應，會減弱小廠的競爭力。

雖然這對中小型廣告主不利，但這是擋不住的趨勢，甚至某些廣告平臺已經初具AI投放(人工智能)的雛形。

3）受眾定向

現階段，多數廣告平臺的受眾定向設置（人群屬性、付費習慣、興趣愛好等等），基本都是通過算法獲得。

受眾定向對大數據的要求非常高，真正的精準定向投放，目前也是說的比唱的好聽。

而所謂的流量貴賤，也只是流量變現方對于流量的價值區分而已，并不能完全代表用戶質量的好壞。

受大數據及海外隱私保護等客觀問題的局限，廣告平臺的精準性高低水平也有差異。

強大的GoogleAdwords，一直力求打通GooglePlay的數據，提升定向的精準性，希望在移動廣告領域反超FB，目前也仍在不斷完善中。

更別提早年夭折的iAD，坐擁itunes的龐大數據，卻是后媽生子不逢時，有心無力。

在我看來，沒有“大數據基礎+算法優化”的受眾定向，都是大忽悠在耍流氓！

來點理論的：廣告主能做的，是根據不同的廣告平臺特性，分析其大數據算法的基礎，以此找到最有效的受眾定向方式，從而避免無謂的糾結和折騰。

舉個不是很準確的例子：

大數據積累方面，FB和QZone社交數據積累最多，新聞客戶端以閱讀數據為基礎，廣告平臺則多以App類型為主。

在受眾定向的時候，FB使用人群屬性會更有效，新聞客戶端的廣告后臺選擇興趣定向也許會更準確，而在廣告平臺選擇應用類型則相對不會走偏

以上只是極端情況下的例子，不排除隨著第三方DMP的發展，各家廣告平臺的受眾定向維度越來越完善、精確。

四、4個買量的數據指標你家買量成本多少？我艸，10塊錢！你家產品流水咋樣？我艸，上個月1億！你家游戲留存咋樣？我艸，次留99！

行業的數據聊多了，自己真的是“萬沮疑生”（已經萬分沮喪，甚至開始懷疑人生）！

一切拋開基數談數據的行為，都是耍流氓。

況且況且，數據分析的基本邏輯，是要定性和定量！段位高點，還要分類和聚類！再牛逼的，就要談數學模型了！

以下，我們討論買量工作中，最重要的4個數據指標：價格，數量，質量，效率。

價格：目標效果成本，一般指CPI，更精細的會算注冊成本。數量：某一段時間內新增的用戶數。質量：某一段時間內新增的用戶在游戲里的留存和付費等。效率：新增用戶的速度和效率，是1天10萬新增，還是10天新增1萬。

這4個關鍵指標不能獨立分析判斷，每一個指標對于另外的指標都有決定性影響。

在分析這4個關鍵指標的時候，必須聚類分析，比如IOS和Android，Tier1國家和Tier3國家。

影響這4個指標的因素，還有游戲類型、包體大小、題材畫風、營銷規模等，在和同行競品對比的時候，這些都是決定性的。

再還需要看買量所使用的廣告渠道特性，流量的性質是激勵量或非激勵量，自然流量占比多少等數據。

舉幾個例子，通俗易懂：

1）日均新增1W和1K，高新增持續7天和30天，挑戰是不一樣的，需要使用的廣告平臺和買量方式也不一樣，最終會反應在買量成本高低上。

2）某一款游戲買量平均成本1美金，那可能是全球的整體平均，不能拿單個美國市場的買量成本和這個相比。

3）國內廣州幾個門派流行小包體和類頁游的“包裝策略”，買量成本就會比那種沒有包裝的500M包體相對低很多。

4）游戲類型不同，買量成本也有差異。行業里到處都在流傳的CPI幾塊RMB，有可能是休閑游戲，但大家不明說而已。

5）美國IOS才2美金CPI？那有可能游戲剛上線，也可能是某段時間某個廣告效果很好，人家只說好不說差，就好比曾經的流水一樣。

二、從產品角度:淺談火影忍者手游之策劃運營

2013年騰訊游戲和集英社達成大規模版權合作，獲得了《火影忍者》等11部經典漫畫的電子版發行權。我們眼前的這一款的優秀的火影忍者作品，是擁有正式授權和游戲改編權的正版作品，它是獨一無二的。

《火影忍者手游》是由騰訊魔方工作室開發的一款格斗游戲。魔方工作室群，騰訊IEG（互動娛樂事業群）四大工作室群之一，工作室群下設魔笛、魔術師、魔鏡、魔王四大工作室。

《火影忍者手游》就是出自魔方工作室群旗下的魔術師工作室，于2015年4月15日首測，在歷經兩年半的發展和版本更新中，依然保持著極高的用戶量和人氣。

我們今天就從產品的角度分析一下這款超高人氣的手游作品。

《火影忍者手游》主要用戶群體分為三大類：

1.《火影忍者》漫畫愛好者。《火影忍者手游》可謂是一款原汁原味還原著作的游戲，在漫畫迷中有很深的情懷基礎，此類用戶相信占很大比例。

2.橫版格斗類游戲愛好者。隨著市面上各種類型（2.5D回合制，3D即時戰斗，卡牌）游戲的競爭中，此款游戲采用橫版過關+格斗型系統，畫風清新，滿足了此類游戲愛好者的心理訴求。

3.資深游戲玩家及游戲測評人。此類用戶對于優秀作品都有極強的體驗欲望，不會錯過任何一款熱門游戲，可以從專業的角度體驗游戲，并提高整體游戲水平。

登錄界面：登錄頁分為微信登錄和QQ登錄，均建立在騰訊海量的用戶群體之上，為游戲中的社交屬性奠定基礎。

服務器選擇界面：至今為止，QQ總共開啟700個服務器，微信總共開啟374個服務器，系統會推薦新用戶進入新區，一方面為了避免和老區玩家差距太大，另一方面也可減輕服務器壓力。

游戲主界面：進入游戲主界面，整體畫面風格很清新，還原漫畫原著程度極高。

對比以上兩張圖，游戲設計為對于新手用戶不會展示過多系統（裝備，飾品等），背景畫面中很多功能區也是鎖定狀態，在用戶到達一定級別后逐漸開啟，進行引導教程。此類系統設計可避免新用戶初次進入游戲信息量太大，在摸索各類功能中耗費太多精力。

人物角色主界面：不同于一般游戲只有一個人物角色的設定，此款游戲可以通過其獨特的“忍者收集系統”收集多個人物角色，并且所有角色均可以進行游戲副本及PK，一方面滿足了有“收藏癖”愛好的用戶，另一方面豐富了角色內容，可以讓用戶控制多位角色，避免不能使用其他角色進行游戲的遺憾。

決斗場界面：類似于DNF和拳皇的橫版格斗模式，技能炫酷，結合漫畫中特有的忍術、召喚獸、奧義等特色，映射了原汁原味的游戲特色。

決斗場戰報界面：決斗場戰報功能（PK戰績以及視頻保存功能），本地回放功能可查看自己進行的PK視頻（此功能在PK結束后自動彈窗顯示，方便用戶使用）。

角色裝備界面：火影手游的裝備系統設計區別于其他游戲，沒有背包的概念，對于獲得的道具數量只在需要使用的情景顯示相應數量。其次游戲中默認會獲得六種裝備（武器，防具，首飾）等，隨著等級提升對裝備進行升級后裝備名稱及形態會發生相應變化，游戲中不會再獲得其他裝備。

對于這兩點設計需要用戶轉換以往觀念。

副本選擇界面

副本選擇界面：游戲的副本選擇界面采用卷軸式效果，依然是體現漫畫背景風格。而且每個卷軸對應漫畫著作的一個大章節，加強用戶的沉浸體驗。

副本角色選擇界面：對于副本出戰角色可以進行任意選擇，但特定章節必須選取帶有【劇情】標志的人物才能進行完整劇情對話。

游戲整體劇情跟隨章節設定，對于資深火影漫畫迷是一次很好的故事重溫，對于沒有看過火影漫畫的用戶可以跟隨劇情體驗絕大部分內容劇情，可謂一舉兩得。

副本掃蕩界面：用戶每天會更新200點體力值，進行每次副本會消耗5點體力，游戲設計的副本掃蕩功能可以任由用戶使用體力進行“副本再通關”獲取經驗及獎勵，很好的考慮了用戶在特殊情況或沒有時間進行游戲時的解決辦法，我在每天進行短暫游戲的情況下僅耗費5天時間升級到40級，對前期游戲有較強的輔助作用。

管家服務：除客服功能外，游戲里還設置管家服務，可在線提交問題反饋及查詢服務結果，但此處鍵盤設計偏小，輸入文字時體驗較差。

錦標賽：火影手游官方會不定期進行爭霸賽事，賽事風格采用類似于武道會的32進16進8進4進2進1的風格，界面設計情景帶入感強。另外在賽事主頁可隨時進入直播間互動，增加用戶參與度，提升游戲氛圍。

決斗場練習模式：在決斗場練習模式中，用戶只能在自己獲得的角色之間切換，而機器人可以切換游戲所有角色，此類設計可以讓用戶了解所有忍者的技能特點，而且可以刺激用戶對未獲得角色以及高級角色的好奇心，進而增加游戲時間，提升用戶粘性或進行相關消費獲取角色。

官方活動：在活動運營方面，火影手游團隊也保持著很高的活躍度及發布頻率，活動內容及形式豐富多樣。上圖的活動界面設計為【進度條開啟寶箱】的形式，利用活躍度階段式開啟寶箱，能逐步的吸引用戶持續的在游戲中留存，達成目標。

火影忍者手游無論在產品策劃還是運營方面都獲得很高的評分，產品本身無論從界面、交互以及功能流程方面都堪稱一流，運營方面對于用戶獲取及增加粘性方面做得十分出色，游戲中玩家活躍度很高，各種活動的參與度也很出色，是一款很成功的游戲產品。

三、app開發公司淺談手游app發展趨勢

app開發公司淺談手游app發展方向更加專業化，現在3D、AR、VR技術的支撐下，手游APP平臺會更注重游戲的效果，游戲開發商更加看重玩家的體驗感受，所以在技術上、設計上需要更加專業化。

看重地方化，最明顯的就是棋牌類游戲，比如廣東地區和四川不同之類的。所以地方性游戲將是游戲APP開發市場競爭的成功點，更多地方特色游戲的融入，以便滿足玩家地方的差異化的需要。

加強網絡化，游戲更多是以網絡的方式存在，如手機端和pc端。玩家還是會把游戲程序與網絡游戲區分而談。

手游市場必將越來越好，喜歡玩手游的人現在那么多，有市場及有需求，有需求就有訂單。

手游APP從網頁版升級到現在手機版，玩法越來越簡單、節奏快、年齡跨度大、其核心是讓用戶在游戲過程中得到更加緊張刺激的暢快感。而為了能夠把這種效果轉進到我們的生活中，創業者研究各種功能和主題的手游app，可以讓玩家投入到游戲中。