一、水木研究院:情懷調情高手《仙境傳說RO》營銷復盤

2017年，MMO手游市場迎來大爆發，多款優秀產品相繼問世，吸引玩家目光。《仙境傳說RO》作為該領域的一大新秀，憑借其獨特的營銷策略，在市場中脫穎而出，贏得了玩家與業界的雙重贊譽。《仙境傳說RO》的成功背后，是其深思熟慮的營銷戰略。這篇文章將帶你深入剖析《仙境傳說RO》的營銷故事。

產品與營銷的靈魂

《仙境傳說RO》源自韓國游戲公司Gravity，基于李命進同名漫畫改編的大型網絡端游，曾創下100萬同時在線的輝煌戰績，成為中國運營近15年的超級IP。在探索營銷策略之前，我們需要先了解《RO》的獨特之處，從產品本身挖掘游戲商的營銷策略。

《RO》是一款以北歐神話為背景的MMORPG手游，傳承了端游的經典元素：標志性卡通風格、轉職、卡片、換裝等。角色采用3D畫風，畫質全面升級。游戲還引入了全球同服、拍照系統、唱片機系統、無內購經濟系統以及“無意義”動作設定等特色功能。

全球同服

全球同服的設定為玩家提供了與所有好友在同一服務器的機會，成為手游端的一大賣點。這個功能不僅強調了游戲的社交屬性，也增強了玩家的歸屬感。

拍照系統

拍照系統使玩家能夠記錄游戲中的精彩瞬間，通過微博分享，引發了玩家之間的互動與傳播，成功推動了口碑營銷。

唱片機系統

唱片機系統讓玩家在游戲內欣賞原聲音樂，這個功能不僅滿足了玩家對IP情懷的深度挖掘，也成為了產品的一大亮點。

無內購經濟系統

無內購經濟系統使游戲生態更為公平，玩家通過交易形成經濟體系，這與傳統手游的內購系統形成鮮明對比，成為《RO》的獨特賣點。

“無意義”動作設定

游戲中的“無意義”動作設定，如牽手、結婚等，看似不具實質作用，但它們強化了社交體驗，體現了人與人之間的直接交心。

自由的游戲成長模式

游戲采用“自由任務”模式，提供高度自由度，讓玩家自由探索，避免了一味追求效率的模式，增強了游戲的沉浸感。

這些特色功能和設定不僅豐富了游戲體驗，也反映了《RO》在立項階段就規劃好的營銷策略，將產品功能與營銷理念深度結合。

渠道與廣告投放策略

《RO》精準定位二次元用戶，通過B站等平臺邀請UP主發布評測視頻，以B站作為二次元圣地進行重點布局。通過《魔獸》電影投放貼片廣告，鎖定MMORPG用戶群體，引起集體關注。

情懷的力量

《RO》營銷策略的核心是“情懷”。老玩家的回憶、游戲的愛與冒險精神、獨特的畫風、音樂以及文化氛圍，都是營銷的驅動力。音樂的力量在《RO》的推廣中尤為顯著，成為主線推廣元素之一。

天價IP事件

2015年心動網絡以6000萬高價獲得《RO》手游發行權，這一事件在游戲圈引發了廣泛討論，正式宣告《RO》營銷戰的開始。音樂作為貫穿整個營銷活動的主題，強調了游戲的獨特性和文化價值。

以音樂喚醒情懷

邀請原系列BGM制作者ESTi回歸，為《RO》手游制作新音樂，通過視頻傳播，增強了用戶對IP傳承的認同感。選擇葛平老師作為聲優，進一步強化了產品的二次元屬性和懷舊情懷。

音樂會與發布會

音樂會形式的發布會成為營銷高潮，通過行業媒體預熱，音樂會門票一搶而空。活動亮點包括ESTi重制的BGM、日本知名作曲家的演繹以及實力派歌手的表演，最大化地展現了音樂的魅力，深化了《RO》的文化形象。

營銷細節與策略

《RO》在產品推廣過程中，從線下活動到線上營銷，都力求為用戶提供溫暖的關懷感。首次封測地點選擇有中世紀風格的場所，并舉辦線下聚會，加深了用戶對游戲的期待與參與感。封測活動強調數字和標題文案的用心設計，增強了用戶對游戲的歸屬感和期待感。

營銷策略總結

《仙境傳說RO》的營銷成功在于對用戶需求的深入洞察、對產品核心價值的挖掘以及對營銷策略的精心布局。通過一系列有溫度、有情懷的營銷活動，它不僅吸引了新用戶，也喚醒了老玩家的記憶，最終在市場中取得了顯著的成績。《RO》的故事為我們展示了，以誠意打動用戶，深挖用戶情感，細致入微的營銷策略，能夠帶來令人矚目的效果。

二、手機游戲怎么推廣的

推廣手機游戲的方法：

一、交叉推廣

所謂交叉推廣是指兩款游戲展開合作，共享對方所能覆蓋到的用戶群，這種新興的營銷手段正備受矚目。與以往的營銷手段相比，交叉推廣可以用低廉的費用獲得良好的效果，這種資源相對較容易獲得，更易操作。

二、平臺推薦

社交平臺強大的游戲分發能力有目共睹，無論是國外的KakaoTalk、Line，還是國內的微信、陌陌。這些平臺有著大量的用戶，通過傳播能夠帶來快速的用戶導入，并在短時間內可以引起很大關注，游戲能夠輕而易舉的獲得想要的曝光量。

三、電視廣告

手機游戲的推廣發行在很多方面非常像端游，品牌和IP對手游非常重要。由于本身產品特性，由研發方主導，所以手機游戲投放廣告可能成為趨勢。

四、社交網絡

微博、Facebook、twitter、QQ空間這是全球規模最大的幾個社交網絡，在中國主要是微博和QQ空間，很多游戲推廣經常都會忽略社交網絡的傳播能量。但爆發的能量仍然不可小視。

五、網吧云端

網吧用戶是手游目標用戶是極其匹配的，需求是一致的，唯一需要解決的就是下載方式。網吧用戶具有年輕、高活躍度的特性，以及網吧本身的強展現力，網吧將成為移動內容提供商(如移動軟件、移動游戲等)下一個重點關注的渠道。

六、場景布局

只要場景合適，策略正確，任何地方都是可以用來推廣游戲。大學校園、咖啡廳、地鐵......。手游用戶看到后，馬上就可以直接下載，這中間跳過了很多步驟，轉化率其實還是相當不錯。

八、跨界植入

游戲解說、草根達人微電影、網絡小說這三種推廣模式，是看到的比較多的。國內一款游戲因為游戲制作人是知名LOL解說，已經情理之中利用了游戲解說的資源進行了推廣，多名解說都在視頻中介紹推薦了游戲。同時游戲中將知名LOL解說的形象植入卡牌，以和游戲解說一起玩游戲作為賣點進行宣傳。由于和游戲本身采用的LOL題材非常契合，獲得了不錯的效果。跨界植入只要找到對的點，效果會非常好。

三、手游行業1-4月買量洞察

得益于游戲版號的持續發放，2024年國內游戲市場持續增長，手游行業活躍用戶再創新高。在新游戲產品不斷推出的情況下，老牌游戲能否頂住壓力，新上游戲又能否突出重圍？

ppGrowing根據全網35+流量平臺，76+廣告媒體的廣告數據，對2024年1~4月手游行業廣告營銷策略進行了多維度分析。

d2024年1-4月，全網移動廣告投放數量占比前三的行業分別是社交婚戀、游戲類、文化娛樂。對比2023年同時段數據，游戲行業廣告投放占比從17.07%下降到15.58%，被社交婚戀類超越，退居第二。

在投放平臺的選擇上，巨量廣告/千川、騰訊廣告及快手磁力引擎是游戲行業廣告主的主要陣地，三個平臺的廣告投放數占比之和達到95%以上。其中重點投放的媒體包括穿山甲聯盟、優量匯聯盟、快手聯盟、QQ、騰訊新聞、QQ音樂、騰訊視頻、番茄小說等。

手游行業投放廣告數TOP10中，《骷髏傳奇》1-4月投放廣告數優勢明顯，《233樂園》緊隨其后，《蛋仔派對》以微弱優勢領先《元夢之星》，位居第三，其他游戲在投放量級上差距并不大，競爭相當激烈。據AppGrowing數據監測，《蛋仔派對》和《元夢之星》的廣告投放在1-2月達到高峰，利用春節假期的流量紅利。隨后在3月，兩家均顯著減少了廣告支出，這一策略調整表明它們在集中資源，以期在年初搶占市場份額后，有效控制成本并優化投放效果。

熱門手游風格盤點

據AppGrowing數據監測，2024年1-4月，手游行業投放廣告數占比最高的游戲風格為角色扮演，而角色扮演類手游在投APP數占比僅排列第三。一方面反映出角色扮演類手游市場競爭激烈，需要通過大量的廣告投放提高游戲的市場存在感，爭奪玩家的注意力，另一方面也反映出角色扮演類游戲玩家生命周期可能更長，需要不斷更新廣告創意以達到吸引新玩家及維持老玩家的目的。與角色扮演類不同，休閑益智類手游投放廣告數占比為15.83%，在投APP數卻占整體手游行業25.47%，一定程度上反映出休閑益智類手游投放素材更注重創意內容及口碑傳播，創意生命周期相對更長，面臨的市場競爭相對也較小，即使投放廣告數較少也可以獲得用戶的關注。

手游APP從2024年1月到4月，投放廣告數呈持續上升的趨勢，小游戲的廣告投放數從2月后開始趨于平穩。在投放策略上，小游戲廠商似乎比手游APP廠商更加保守。

近3個月的手游APP廣告投放top10榜單中，角色扮演類榜單競爭激烈，每個月的排名均有變動，只有《骷髏傳奇》可以穩定的保持在前三的位置。休閑益智類榜單中，《向僵尸開炮》成為近期黑馬，近三個月排名一路上升，到4月來到休閑益智類投放榜單榜首。

熱投手游策略分析

1、角色扮演類手游

據AppGrowing數據監測，《骷髏傳奇》的主要投放媒體為巨量廣告/千川，占比達到91.96%。角色扮演類投放占比前三的另外兩個手游，《夢幻西游》及《原始征途》，在重點投放平臺的選擇上與《骷髏傳奇》相似，均以巨量廣告/千川為主，但是《夢幻西游》在騰訊廣告的投放中占比達到42.5%，《原始征途》在騰訊廣告上的投放占比也有19.32%。《骷髏傳奇》自1月份上線以來，其廣告投放策略顯示出明顯的平臺聚焦性。這一現象可能源于對巨量引擎用戶基礎與游戲目標受眾高度匹配度的精準識別，以及對成本效益最大化的追求。盡管單一平臺聚焦策略在短期內可能帶來高效的市場滲透，但長期而言，游戲的持續成功還需依賴于多渠道營銷和綜合市場策略的不斷優化。此案例表明，新游戲在初期可能會傾向于單一平臺的廣告投放，以快速驗證市場并優化資源分配，但不應視為所有新游戲的通用策略。

具體的廣告形式上，《骷髏傳奇》以獎勵式視頻為主，占比58.36%，信息流廣告緊隨其后，占比30.64%。素材形式方面，主要為豎版視頻，占比61.36%。廣告高頻詞包括：“傳奇、骷髏、爆率、合擊、爆率、職業”等，文案多以引導嘗試、必玩必讀及制造稀缺感為主。

創意素材方面，《骷髏傳奇》大量采用了“名人口播+游戲面板展示”的形式，通過名人口播介紹游戲玩法，通過名人背書的簡單明了給用戶說明了游戲爽點，再結合游戲內角色、裝備欄及打斗場景，通過設計華麗的人物角色，快速收集的精美裝備，簡單粗暴的打斗場面，以視覺的形式再一次刺激用戶爽點，從而推動用戶的下載行為。

2、休閑益智類手游

《向僵尸開炮》的主要投放媒體為巨量廣告/千川，占比達到86.67%。《冒險大作戰》投放策略與《向僵尸開炮》相似，集中投放單一平臺，但是《冒險大作戰》選擇的平臺為騰訊廣告，占比達到91.83%，可以看出，在投放平臺上，《冒險大作戰》選擇盡量避開其他頭部手游的策略。

具體的廣告形式上，《向僵尸開炮》以信息流廣告為主，占比44.25%，獎勵式視頻緊隨其后，占比37.95%。素材形式方面，主要為豎版視頻，占比62.92%。廣告高頻詞包括：“塔防、解壓、休閑、末日、無限”等。

創意素材方面，《向僵尸開炮》大量使用各種模擬游戲玩法的畫面，展示游戲的核心玩法，以頻繁的裝備升級以及清屏的打怪速度，著重強調了游戲爽感，低操作門檻以及層層遞進的打怪升級，大大增強了游戲的吸引力。

以上為《1-4月手游行業買量洞察》的部分內容