一、“4X”策略游戲:FunPlus保持領先,莉莉絲緊逼

海外市場，策略游戲是僅次于益智游戲的第二大品類。龐大的市場規模，吸引了一大波廠商競逐。

中國游戲廠商無疑是策略品類的頭號玩家，賽道內誕生的企業星光熠熠。大名鼎鼎如智明星通、FunPlus、莉莉絲等。

玩家們或許對它們旗下的產品并不陌生，像《COK》《火槍紀元》《萬國覺醒》等。

上述產品蜚聲海外，讓中國廠商收獲名聲的同時賺取大把外快。《2020年中國游戲產業報告》指出，中國“游戲出海”規模進一步擴大，海外市場收入首次突破千億人民幣大關。具體到細分游戲品類，策略類游戲收入占比接近四成。

究竟海外市場策略游戲品類中，哪家公司在稱王？中國廠商是否有機會追上，甚至趕超呢？

以下是競核編譯deconstructor of fun第二篇文章。本文詳細敘述了“4X”游戲廠商中美實力對比，及未來發展趨勢。請大家Enjoy。

跟Supercell一樣，拳頭在手游市場上也沒能達到預期。

2020年，拳頭推出三款基于英雄聯盟IP的手游，包括《符文之地傳奇》《云頂之弈手游》《英雄聯盟手游》。

截止2020年底，拳頭在移動端累積收入約為5000萬美元，下載量僅略高于4000萬。這一結果與拳頭預期顯然相差甚遠。

三款游戲中有兩款是跨平臺游戲。由于移動端表現不盡人意，游戲大部分收入還是來自PC端。

拳頭研發的卡牌類游戲是相當優秀的跨平臺游戲。由于過度謹慎的變現模式及缺乏創新性，再加上下載量不足，這讓它在移動端很難體現優勢。

與其它卡牌類游戲相比，該作最大的不同是玩家獲得卡片的方式—或者說游戲里變現模式。

《符文之地傳奇》沒有開卡包機制。玩家可通過免費的經驗升級與每日、每周獎勵來獲得隨機卡片，也可通過充值或者金幣直接獲得特定的卡片。采用這種模式來獲取卡片，限制了玩家獲得卡片的速率。

換句話說，拳頭希望通過限制購買卡片，來增加《符文之地傳奇》的可玩性、平衡性，以此來留住更多玩家。與此售賣皮膚的套路，也與英雄聯盟傳統的斂財手段類似。

《符文之地傳奇》手游已上線將近一年。從上圖不難看出，在某一段時間內《符文之地傳奇》接近《爐石傳說》的營收，可隨后開始呈現下滑的態勢。這表明變現模式尚待優化。

拳頭第二款手游是TFT（云頂之弈）。2019年，拳頭對自走棋品類迅速反應，可惜沒有一款自走棋能從玩家手里賺到錢。

云頂之弈

拳頭向我們展示了對市場的高敏感度，幾個月內就推出了跨平臺TFT，一舉站上自走棋風口。自走棋風潮并未持續，畢竟自走棋很難擁有成熟的變現機制。

TFT作為典型的自走棋類型游戲，玩法有點像撲克牌和象棋融合體，變化的地方在于角色棋子。

深入研究，會發現該作玩法無限復雜，玩家唯一能買的僅有棋盤皮膚跟小英雄。

在新賽季初，版本更迭會帶來一波用戶，但拳頭似乎沒有心思花大力氣。這讓游戲始終缺乏一種真正意義上的進步。

更致命的是，TFT手游操作不方便，玩家間很難溝通，導致TFT社交屬性偏低。只要這兩個因素持續存在，TFT變現就面臨著挑戰。

西方玩家專屬MOBA還有多久？

MOBA游戲研發、運營和變現歷來都極為困難。

可《王者榮耀》狂賺數十億美元，讓研發商想當然的認為復刻王者并不是難事。

《王者榮耀》國際版《傳說對決》并沒有在西方市場取得成功，即便它以西方最具代表性的角色作為英雄，如蝙蝠俠、超人。

明確游戲受眾是關鍵，假設需要制作一款游戲，其中的角色為玩家所熟知。研究團隊會通過各種手段來驗證，如是否選擇玩MOBA類游戲、是新手還是老手。

有意思的是，玩家都喜歡選綠巨人或鋼鐵俠來跟他們組隊大殺特殺。

要購買上述IP，成本無疑會相當高昂。能支持這一商業模式的原因在于，漫威IP可引導下載游戲，同時提供較低的獲客成本。

盡管下載量在減少，但每個下載貢獻的營收（RPI）會隨著時間推移緩慢增長。在中國以外的市場，《傳說對決》RPIs相當低，《漫威超級戰爭》RPIs更是低得驚人。截至后者下載量僅有1500萬。Kabam游戲公司研發的漫威MOBA還處于軟啟動階段，考慮到上述情況，我們很難看到該游戲達到人們的期望值。

市場上，還有兩款MOBA類游戲在同一年進入市場。其一是，網易研發的《漫威：超級戰爭》；其二是，3V3格斗游戲《漫威冠軍領域》

網易《漫威：超級戰爭》號稱一年下載量達到1500萬。不幸的是，對于一款收取高額授權費的游戲而言，這個數字是災難性的。

更何況高質量MOBA手游制作成本，動輒2000萬元上下。說實話，很難對上述MOBA手游持有樂觀態度。

為什么即便有大IP加持，MOBA手游在西方市場就是火不起來了？《英雄聯盟手游》自帶Buff，游戲流暢度無可挑剔，但營收十分疲軟。

這只能說明，西方玩家只是不希望在手機上玩MOBA游戲。

英雄聯盟手游

《英雄聯盟》可謂是影響最深遠的MOBA游戲，人們自然會對《英雄聯盟手游》抱有相當高的期望值。

這完全可以理解，畢竟騰訊旗下《王者榮耀》可以說是最成功的MOBA手游。據推測，《王者榮耀》可能在一年左右的時間內，累計營收突破100億。

現實是殘酷的，游戲世界更是如此。迄今為止，西方世界在傳統MOBA類領域仍舊沒有建樹，找不到任何可持續的盈利模式。

不能苛責開發商沒有努力進行嘗試，要知道王者國際版在美國收入也不到2000萬美元。

從RPI（revenue per istall）上來看，《英雄聯盟手游》跟《傳說對決》推出時的數字差不多。鑒于《傳說對決》失敗的推廣經歷，《英雄聯盟手游》大概率會步其后塵。

在獲取用戶方面，拳頭能做的都做了，比如大肆在主流渠道打廣告、邀請主播等。遺憾的是，拳頭MOBA手游首月下載量僅為1500萬。對于全球擁有1-1.2億玩家的IP而言，這樣的成績顯然無法令人滿意。

有一說一，《英雄聯盟手游》在中國的熱度不容小覷，還記得剛推出外服時，中國還出現了一號難求的場景。

或許在中國市場，《英雄聯盟手游》可能會力挽狂瀾。可受限于版號，在中國市場還跟王者競爭，前景也很難估測。

預測2021年拳頭手游前景

旗下三款手游將維持小眾游戲定位，年投資組合收入遠低于5000萬美元。

拳頭將通過源源不斷的更新來支持這些游戲。由于有兩款游戲是跨平臺的，且移動端之外的平臺占營收大頭。在中國市場，《英雄聯盟手游》有朝一日有望大展拳腳。

2021年拳頭不會推出其它手游

拳頭能做什么？

采用可行的變現模式，而不是試圖用一種不合適的變現系統來研發游戲。盡管玩家們已經習慣了拳頭游戲傳統的免費模式。

推出手游版Valorant，這款游戲或許將是一個引爆市場的射擊類手游。

TFT、符文之地傳說和Wild Rift都經過長期打磨。遺憾的是，它們在任何形態或形式上都無法讓玩家有新鮮感，更像是“游戲” X《英雄聯盟》角色的結合。你要是期待拳頭游戲有更多創新簡直是在賭博。

“4X”探索、擴張、開發、征服

Machine Zone的《雷霆天下》作為4X類游戲，證明了大部分4X游戲的特點是高ARPPU（每付費用戶平均收益），以及相對較低的DAU（日活躍用戶數量）

作為中核游戲類別中最大的子類型，“4X”2020年營收達33億美元，同比增長31%。占據了中核游戲市場的三分之一，值得一提的是“4X”營收超過了其它策略類游戲營收總和。

2020年4X游戲和開發商

FunPlus旗下《State of Survival》是2020年最受歡迎的一款游戲。IGG旗下《王國紀元》、Scopely旗下《星際迷航》營收也有不錯的增長。

莉莉絲《萬國覺醒》在西方市場營收達到了頂峰，但未能彰顯該作的全球吸引力。該作在亞洲主要市場中凈賺了3億美元，成為迄今為止世界上最大規模的“4X”游戲。

“4X”類游戲還有一個顯著特點，即游戲營收分配不均衡，而非頭部游戲作品贏家通吃。

數據顯示，中國廠商還會繼續主導“4X”類游戲，去年共有4款國產游戲成功闖進前20。它們分別來自FunPlus、Top games、Long Tech和Leyi Network。

為什么中國廠商在“4X”市場表現更好，而西方廠商卻在努力打入“4X”市場？

“4X”游戲需要高水準的技術經驗

亞洲廠商在元游戲設計方面實力更強，這在“4X”游戲中至關重要。

“4X”類游戲的創新水平較低，適合擅長逆向工程的開發人員。另一方面，西方開發者一向對逆向工程游戲不太感冒，總是希望打造出具有更多創新性的游戲。

“4X”游戲研發需要龐大的團隊規模，這與大多數西方移動游戲開發商的開發風格形成了鮮明對比——不過隨著市場逐漸成熟，這種情況正在發生變化。

莉莉絲收割關鍵市場

正如我們在去年所預測的那樣，莉莉絲旗下《萬國覺醒》憑借凈收入4億美元和同比增長51%，成為今年營收冠軍。該作于2018年末推出，游戲主題深受《文明》影響，后者當時在玩家群體中極具吸引力。

莉莉絲通過不斷為老玩家添加獨特事件、新功能等新玩法，以此保持玩家對游戲的新鮮感。

莉莉絲也在遵循類似戰略，推出了一款名為“Warpath”的“4X”新游戲。作品并沒有引用《萬國覺醒》的歷史背景，而是采用第二次世界大戰這種完全不同的背景，以擴大玩家群體，吸引新用戶。

《Warpath》目前已在谷歌商店發布，預計2021年3月將在iOS設備上發布。根據前期表現來看，是比較有潛力的一款游戲，很有可能在2021年H2進入前10名。

莉莉絲最新策略類游戲已在谷歌商店發布，預計將于2021年3月在iOS設備上發布。

FunPlus- 2020年最大的贏家

2020年初，莉莉絲依靠《萬國覺醒》登上了營收排行榜榜首，不過下半年遭遇了FunPlus的圍堵。去年下半年FunPlus大舉推出了一款末日生存類新游戲《State of Survival》，精準把握住了西方玩家喜好的喪尸題材，一舉摘得桂冠。

《State of Survival》在頭12個月的表現就十分突出，超過了它的前任《阿瓦隆之王》和《火槍紀元》，月收入突破4000萬美元，創下歷史新高。

得益于《State of Survival》和《阿瓦隆之王》的營收增長，FunPlus在2020年的營收從5.4億美元增加到8.5億美元，并以22%的市場份額（2019年為18%）獲得了第一開發商的稱號。同時《State of Survival》在2020年營收增長了9倍，成為西方市場規模最大的“4X”游戲。

對于“4X”行業來說，2020年最大的新聞是莫過于AppLovin收購Machine Zone。

移動游戲公司AppLovin于2020年5月以5億美元的估值收購了Machine Zone，作為著名移動游戲開發商，Machine Zone開發的暢銷游戲包括《戰爭游戲：火力時代》、《雷霆天下》以及《最終幻想15:新帝國》。

同時Machine Zone也是“4X”游戲運營領域的領導者，是第一家真正運營F2P游戲即服務的公司之一。在2012-2016年，還通過建立一支龐大的買量團隊，在工具和技術解決方案上投入巨資，完善了大規模的績效營銷，2016年巔峰時期市值估值更是達到50億美元。

此次收購對AppLovin意味著向前邁出了重要一步，此前AppLovin的投資主要集中在超休閑游戲上，收購后AppLovin繼續履行其作為頭部移動游戲公司的使命，并且通過Machine Zone進入“4X”市場，填補在中核游戲研發上的短板，以完善游戲生態的最后一個環節。

隨著獲取手游用戶愈發依仗精細化的營銷活動，Machine Zone失去了競爭優勢，這會導致市場份額流向FunPlus和IGG等更具創新性的游戲公司。

Machine Zone的新游戲雖然未能實現規模擴張，但它保守的投資戰略繼續支撐著強勁的長尾效應。在過去3年里，在幾乎沒有任何營銷支持的情況下，《戰爭游戲：火力時代》和《雷霆天下》都穩定地實現了約500萬美元的月營收。

《戰爭游戲：火力時代》和《雷霆天下》分別于2012年，2015年推出，在當時的移動端領域創新性非常強，實現了全球同服、內置語言翻譯器、實時策略等功能，可以說制定了策略類手游的標準，《雷霆天下》還以“狂野”風格為品牌營銷，選用了施瓦辛格作為代言人。同時投放了鋪天蓋地的廣告。

不過Machine Zone在2018年和2019年推出了《世界大戰崛起》（Game of War）和《勇者水晶：天命英雄》（Crystalborne）（RPG和4X的混搭）這兩款游戲都沒有達到MZ滿意的預期。

Machine Zone在近兩年里被打上了“失敗的出版商”的標簽，但實際上其2020年新增200萬的下載量，就創造了1.38億美元的凈營收。收購后每個月，Machine Zone在AppLovin的IAP營收中占據了相當大的比例。

Machine Zone旗下3款游戲在2018-2020年月營收狀況

AppLovin成立于2012年，在過去兩年內收購并組建了12家工作室。Machine Zone是他們迄今為止最大的一次收購，此次收購在外界看來是強強聯合。

AppLovin可以利用Machine Zone在運營直播游戲方面的經驗以及在運營和游戲服務方面具的優勢。AppLovin的其他工作室和現有的游戲可以受益于Machine Zone在游戲服務上的專業知識。

并且可以為Machine Zone下一代的策略游戲提供額外的資源和支持，作為AppLovin大家庭的一部分，Machine Zone現在可以向AppLovin尋求額外的資源和資金支持，用于打造一個在同類型中最領先，最優秀的現代“4X”游戲。

“將我們在中核游戲中的專業知識和成功經驗與AppLovin的休閑游戲產品組合以及領先的移動營銷平臺相結合，對我們兩家公司都是雙贏，并將為全球玩家創造無與倫比的體驗。”Machine Zone的CEO Kristen Dumont說道。

Scopely成為西方最大的4X開發商

Scopely今年在市場上的表現不錯，旗下《星際迷航：艦隊指揮官》同比增長61%。鞏固了Scopely前10名的地位，成為“4X”排名中表現最好的西方開發商。

其中《星際迷航：艦隊指揮官》的規模讓人印象深刻，隨著新的“4X”游戲的推出，我們預計Scopely有機會在幾年內成長為一個策略類游戲的帝國。

Scopely旗下FoxNext的第二款“4X”游戲《阿凡達：潘多拉崛起》仍處于發行階段，這款游戲原計劃于2020年在全球推出，但發布日期因故推遲。開發商在過去15個月內進行了8次重大更新，并于2020年8月擴展至歐洲一線國家市場。

與此Scopely還在不遺余力的尋找下一個大熱門。在打造《阿凡達》這款游戲時，他們從華納兄弟的《權力的游戲》中挖走了執行制片人，可以看出他們在提升“4X”游戲的制作水平上花費了不少的心思。

華納兄弟主業衰退轉向授權

華納兄弟的收入和下載量都大幅下降（分別為16%和64%），但由于《權力的游戲：征服》（Game of Thrones:Conquest）強勁的長尾效應，華納兄弟仍成功創造了1.9億美元的收入。該公司宣布與網易合作開發一款基于《指環王》IP的新戰略游戲。

基于他們曾和和西方的頭部開發商Kabam合作打造了了一款《霍比特人》手游來看，華納似乎回到了倒退的階段。

華納向Kabam授權的《霍比特人》“4X”游戲獲得成功后，曾決定自己內部制作一款4X游戲（權力游戲）。但現在看來，他們似乎又回到了授權而不參與制作的模式。

令人感到疑惑的是，既然華納在與Kambam的合作中了解了如何去制作一款“4X”游戲，他們卻不選擇自己去打造一款“4X”游戲。

今年前20名的銷售榜上有兩部作品引起了我們的注意。第一個游戲則是《Top War》它包含了典型“4X”游戲的所有元素，如基地建設、PvP、聯盟系統，以及一些擴展玩法，但這和簡化操作，打造更易上手的核心玩法相悖。

不過考慮到《Top War》是自2020年11月以來下載量最多的“4X”游戲，這一戰略運作的表現似乎不差。

以上是市場點擊量在圖表中的表現

另一個游戲是于2016年推出的《文明帝國》，其開發商Top Games在過去4年中多次嘗試擴大游戲規模（包括2017年在超級碗中推出廣告），但始終未能在前20名中獲得穩定的位置。

于是2020年3月，《文明帝國》跟進了Playrix的營銷戰略，圍繞“解謎和拯救英雄”打造的一款益智類游戲。

《文明帝國》每月下載量穩定在400萬左右，該游戲第五年首次突破1000萬美元的月營收的里程碑。憑借這一成績，TopGames成為唯一一家成功躋身營收前20名的西方開發商。

2021年“4X”子類型預測

FunPlus將保持領先，莉莉絲步步緊逼

毫無疑問，這會是一場激烈的拉鋸戰。根據預測，FunPlus將繼續依靠其“4X”類型的主導地位來繼續擴張市場，而莉莉絲將在第一季度擴大《Warpath》的規模。如果沒有IDFA新政，可以看到莉莉絲在2021年底登上榜首。

IDFA新政將大大減緩“4X”游戲的擴張，由于IDFA的變化導致“4X”市場UA（用戶獲取）的局面發生改變，使UA更加困難。

通常“4X”游戲都依賴在大量目標中獲取高價值用戶，并延續低DAU（日活躍用戶），高LTV（生命周期總價值）的模式運營。

2021年，我們還預測各開發商將加碼創新新玩法，以此來吸引新用戶，提高老用戶的留存度。

“4X”游戲將跨平臺發行

與移動RPG對抗IDFA新政的手段非常相似，我們將看到“4X”類型的頭部游戲將會向玩家提供可下載的PC客戶端。

IP：西方開發商的殺手锏

西方的開發商已經明確表示，與中國開發商抗衡的成功之道是最大化利用IP優勢。據預測《阿凡達》至少會在2022年躋身前20名。我們還注意到EA正在制作《星球大戰》手游（基于EA的招聘廣告）。

一場IP大戰一觸即發，而中國開發商會如何解決缺乏IP的硬傷，我們拭目以待。

二、以手游為例,談談APP的推廣之路

本文以移動游戲的市場推廣工作為例，從買量的本質談起，跟大家淺談APP應該如何進行推廣。

移動游戲的市場工作，簡單說就是兩塊：效果和品牌。

品牌為虛多為奇招，效果為實方顯正合。渠道、媒介、商務、廣告、營銷等，皆可歸于此二者。

雖說我不愿把“效果廣告投放”稱呼為買量，把市場工作者稱作“買量的”，但以下且以買量喚之，品牌不在此文討論。

第一，買量的本質

是花錢“買”，需要花錢。其他看似免費的，卻也需要人情、關系或其他，天下免費的東西往往比收費的更貴。

買的是“用戶”，粗暴點，簡稱為流量。

買量要做的事，就是花更少的錢買更多更好的量。

第二，買量的基本原則

買賣買賣，有賣才能有買，買量也是如此。

一開始，買方賣方坐在一起，雙方談個好價錢就成交。但天下的買賣都一樣，買方總覺得自己買貴了，賣方總以為這貨賣虧了。

于是，就有了公開透明的流量交易市場，也就是廣義的廣告平臺。

在這一平臺中，買方還是絞盡腦汁想要物美價廉，賣方依舊千方百計希望奇貨可居，這一矛盾還是得由“市場供需平衡”來解決。

所以出現了競價，價高者得！

但這里的價格并不是廣告主最關心的CPI（每個新增用戶的成本），而是eCPM（每千次廣告展示成本）。

如果拋開某些廣告大廠弄出來的各種花樣，廣告平臺基本都是認準一個原則：誰的eCPM高，就展示誰的廣告。

第三，買量的基本套路

買量分很多種方法，明的暗的花的，黑的白的灰的，應有盡有，就像武林的門派林立，各有神功。

在此之中，以實時競價為主流，以下僅討論“實時競價平臺“的廣告投放優化。

此部分內容較多，分三部分講，分別是“2個優化目的”，“3個優化關鍵點”，“4個數據分析指標”。

以上每1部分的內容，展開敘述都可以獨立成為一篇完整的文章，但此處僅作基礎普及。

2個優化目的：流量競爭力與目標效果成本

為什么這次成本這么貴？新增還比上個月少？想想辦法啊，你們市場工作是怎么做的？！

什么？10塊錢一個激活成本做不到？那給你12塊，但ROI必須為正！

面對這些每天都會出現的疑問和要求，我想先聊聊廣告投放的轉化過程，以及決定一切的eCPM。

如上圖所示，廣告投放從展示—點擊—下載—激活，最后到注冊，才算是效果廣告的一個完整路徑。

至于留存、活躍、付費運營GG，你們出來一下，接客了！雖然市場和運營不能割裂，但工作方向和KPI總有輕重。

狹義的講，廣告投放優化，重點是優化：第一是優化流量競爭力，第二是優化目標效果成本。

一、優化流量競爭力

優化流量競爭力，就是提高廣告的“競價價格”eCPM，以提高廣告獲得展示的能力。

這個eCPM，是賣方衡量自身流量變現的所能獲得的利潤指標，是買方獲得廣告展示機會的關鍵數據，多數情況下，被各種廣告平臺加以其他的各種系數，變相稱為Quality（質量度）。

上圖為不同競價模式下，eCPM的“簡便算法”，以及流量競爭力的影響因素。一句話，優化就是想盡一切辦法提升圖中“等號”后面的參數值：你可以是土豪，直接提高CPM/CPC/CPI出價，也可以苦逼苦逼地優化CTR/IR。

來點理論的：合理運用競價策略，優化每個環節的轉化率，以提升廣告的eCPM，進而獲得更多的廣告展示和流量，這是廣告投放的基礎。

因為這個原理，才有用CPM碾壓一切的品牌廣告主和電商壕門，才會導致雙11、雙12的時候，我們叫天天不應，叫地地不靈！

那咱們為什么不用CPM碾壓一切？因為我們還要考慮目標效果成本。

二、優化目標效果成本

手游的買量，目標效果成本一般是指CPI，即每個激活用戶成本。

優化目標效果成本，一般是指在CPM和CPC競價模式下，通過提升CTR/IR以降低獲取用戶的成本。

從廣義上講，在固定CPI的競價模式下，不存在優化目標效果成本的說法。但CTR/IR的高低會影響eCPM，進而影響廣告在競價系統中的流量競爭力。

對廣告主來說，CPI競價模式風險低，但如果廣告轉化率沒有足夠強的競爭力，那基本不會得到展示機會，也就沒有新增用戶。

隨著競價平臺的發展，現在的CPI都傾向eCPI（或oCPM）發展，固定CPI的模式逐漸被各大廣告平臺邊緣化。

廣告投放優化，ROI才是終極目標，但影響ROI的因素太多，片面的只考慮廣告渠道的ROI也不合理，在此不做贅述。

這時老板可能會說，1美刀一個CPI，1天導滿一個服，2周回本，KPI不能妥協！

好吧，那咱再聊聊投放優化的3個關鍵點。

三、3個買量優化關鍵點

我去！買量的工作簡直太簡單，不就是每天和渠道聊天，上傳廣告素材，在后臺點開關嗎？一點技術含量都沒有！

沒人會知道，找策劃要產品定位、凌晨優化數據、和渠道撕逼打臉、求設計師更接地氣、請分析師匹配數據、找研發插個需求、給老板做市場提案的時候，我們也會在某一個瞬間，堅信自己的專業素養。

我們討論廣告投放的3個關鍵點：創意素材，競價策略，受眾定向。

1）創意素材

效果廣告的創意素材，不同于品牌宣傳廣告，往往內容大于技術，數量需求高于質量要求。

并沒有一招鮮吃遍天的創意素材，今天效果好的明天也許就會跪，在高速變化的廣告系統里，快速反應迭代，是最有效的方法。

數以千計的廣告平臺、廣告位，素材形式和廣告尺寸千差萬別，再有不同國家的創意本地化，也增加了創意素材在數量上的要求和制作成本。

而不同的廣告平臺，效果表現好的創意素材，在形式上、內容上也千差萬別，這又增加了廣告創意的成本。

廣告設計師在手游行業的價值，真的是被嚴重低估了。

2）競價策略

CPM/CPC/CPI，甚至CPT，靈活運用在市場推廣的不同階段，或者在同一個Campaign期間整合運用，可以有很多可能性。

在CTR和IR上表現出不同數據結果的創意素材，配合不同的競價策略，仍可以實現預期的目標效果成本。

舉個簡單的例子：算了，以后再說。

前文有提到過的oCPM或eCPI，這指的是廣告平臺的系統經過足夠多的數據積累，能夠自動優化素材、定向、競價，以優化轉化率，實現CPI甚至ROI目標。

oCPM和eCPI的模式，會加重馬太效應，消費越多數據越多，效果就會越好。規模造就的邊際成本遞減效應，會減弱小廠的競爭力。

雖然這對中小型廣告主不利，但這是擋不住的趨勢，甚至某些廣告平臺已經初具AI投放(人工智能)的雛形。

3）受眾定向

現階段，多數廣告平臺的受眾定向設置（人群屬性、付費習慣、興趣愛好等等），基本都是通過算法獲得。

受眾定向對大數據的要求非常高，真正的精準定向投放，目前也是說的比唱的好聽。

而所謂的流量貴賤，也只是流量變現方對于流量的價值區分而已，并不能完全代表用戶質量的好壞。

受大數據及海外隱私保護等客觀問題的局限，廣告平臺的精準性高低水平也有差異。

強大的GoogleAdwords，一直力求打通GooglePlay的數據，提升定向的精準性，希望在移動廣告領域反超FB，目前也仍在不斷完善中。

更別提早年夭折的iAD，坐擁itunes的龐大數據，卻是后媽生子不逢時，有心無力。

在我看來，沒有“大數據基礎+算法優化”的受眾定向，都是大忽悠在耍流氓！

來點理論的：廣告主能做的，是根據不同的廣告平臺特性，分析其大數據算法的基礎，以此找到最有效的受眾定向方式，從而避免無謂的糾結和折騰。

舉個不是很準確的例子：

大數據積累方面，FB和QZone社交數據積累最多，新聞客戶端以閱讀數據為基礎，廣告平臺則多以App類型為主。

在受眾定向的時候，FB使用人群屬性會更有效，新聞客戶端的廣告后臺選擇興趣定向也許會更準確，而在廣告平臺選擇應用類型則相對不會走偏

以上只是極端情況下的例子，不排除隨著第三方DMP的發展，各家廣告平臺的受眾定向維度越來越完善、精確。

四、4個買量的數據指標你家買量成本多少？我艸，10塊錢！你家產品流水咋樣？我艸，上個月1億！你家游戲留存咋樣？我艸，次留99！

行業的數據聊多了，自己真的是“萬沮疑生”（已經萬分沮喪，甚至開始懷疑人生）！

一切拋開基數談數據的行為，都是耍流氓。

況且況且，數據分析的基本邏輯，是要定性和定量！段位高點，還要分類和聚類！再牛逼的，就要談數學模型了！

以下，我們討論買量工作中，最重要的4個數據指標：價格，數量，質量，效率。

價格：目標效果成本，一般指CPI，更精細的會算注冊成本。數量：某一段時間內新增的用戶數。質量：某一段時間內新增的用戶在游戲里的留存和付費等。效率：新增用戶的速度和效率，是1天10萬新增，還是10天新增1萬。

這4個關鍵指標不能獨立分析判斷，每一個指標對于另外的指標都有決定性影響。

在分析這4個關鍵指標的時候，必須聚類分析，比如IOS和Android，Tier1國家和Tier3國家。

影響這4個指標的因素，還有游戲類型、包體大小、題材畫風、營銷規模等，在和同行競品對比的時候，這些都是決定性的。

再還需要看買量所使用的廣告渠道特性，流量的性質是激勵量或非激勵量，自然流量占比多少等數據。

舉幾個例子，通俗易懂：

1）日均新增1W和1K，高新增持續7天和30天，挑戰是不一樣的，需要使用的廣告平臺和買量方式也不一樣，最終會反應在買量成本高低上。

2）某一款游戲買量平均成本1美金，那可能是全球的整體平均，不能拿單個美國市場的買量成本和這個相比。

3）國內廣州幾個門派流行小包體和類頁游的“包裝策略”，買量成本就會比那種沒有包裝的500M包體相對低很多。

4）游戲類型不同，買量成本也有差異。行業里到處都在流傳的CPI幾塊RMB，有可能是休閑游戲，但大家不明說而已。

5）美國IOS才2美金CPI？那有可能游戲剛上線，也可能是某段時間某個廣告效果很好，人家只說好不說差，就好比曾經的流水一樣。

三、手游廣告都可以投放哪些平臺推廣

1.廣告投放的首選平臺是各大互聯網信息流媒體，特別是針對手游目標受眾——年輕群體。

2.微信朋友圈是一個推薦的廣告投放渠道，因為它允許根據用戶的年齡、性別和興趣標簽進行定向投放。

3.視頻媒體網站如愛奇藝、騰訊視頻，以及抖音小視頻，也是手游廣告的有效推廣平臺。這些網站用戶基數龐大，且以年輕人為主，能夠有效提高廣告的曝光率和轉化率。